Express your Brand

Die Vorteile einer einheitlichen Markenkommunikation nach außen und innen liegen auf der Hand. Unternehmen, die konsistent und glaubwürdig auftreten, haben einen hohen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert. Idealerweise spricht ein Unternehmen nach außen und innen, im In- und Ausland, stets die gleiche Sprache und tritt – stark vereinfacht – stets mit dem gleichen Logo und in den gleichen Farben auf. Das mag lapidar klingen, doch die Tücke steckt im Detail. Eine Möglichkeit, den eigenen Auftritt zu optimieren, stellen wir im Folgenden vor.

Corporate Identity auf den Punkt gebracht: Das Brand Book

Die Identität eines Unternehmens drückt sich durch das Corporate Design und die Corporate Brand aus. Damit möglichst viele Menschen ein Unternehmen, seine Identität und Werte in unterschiedlichen Kontexten wahrnehmen und wieder erkennen, ist ein einheitlicher Auftritt ausgesprochen wichtig. Doch gerade bei global agierenden Firmen scheint das schwer umsetzbar. Sowohl interne Teams als auch externe Berater im In- und Ausland gestalten beispielsweise Anzeigen oder Broschüren. Wie kann bei dieser Vielfalt ein konsistenter Auftritt gelingen?

Orientierung bietet ein sogenanntes Brand Book. Ob die interne Kommunikationsabteilung oder externe Berater und Produzenten wie Partneragenturen, Marketingberater, Grafikdesigner, Werbetexter und Bildagenturen, sie alle finden hier Richtlinien der Unternehmenswerte und der Unternehmensdarstellung. Das Brand Book hilft, adäquate Schlüsselelemente der Brand Expression nachhaltig zu kommunizieren. Es beschäftigt sich mit den Beziehungen zwischen dem Corporate Brand, der Corporate Reputation und der Brand Awareness sowie mit der Identität der Marke. Durch all diese Informationen vermittelt das Brand Book Verständnis und Gefühl für die Marke und ist die Basis für eine einheitliche Kommunikation oder Markendarstellungen – unabhängig von Landesgrenzen, Sprach- und Kulturunterschieden.

In zwei Schritten zum Ziel

Um ein Brand Book erstellen zu können, muss sich ein Unternehmen zunächst über seine Corporate Identity im Klaren sein. Im ersten Schritt wird daher die Unternehmenspersönlichkeit, die Identität des Unternehmens, analysiert und definiert, um sie im zweiten Schritt erfolgreich und nachhaltig zu visualisieren. Nur wer weiß, wer er ist und wie er wahrgenommen werden will, kann dieses Bild auch vermitteln. Die Visualisierung, das Corporate Design, ist daher das Endergebnis der Selbstfindung eines Unternehmens und nicht der Ausgangspunkt.

Die Corporate Identity sollte sich in allen Bereichen des Unternehmens widerspiegeln und gelebt werden. Sie besteht aus drei wichtigen Grundelementen:

  • Corporate Design: visuelles Erscheinungsbild (z. B. Logo, Visitenkarten, Werbung, Briefpapier)
  • Corporate Communications: Kommunikation des Unternehmens (z. B. aktive oder reaktive Kommunikation, Wordings)
  • Corporate Behaviour: Auch das Verhalten der Mitarbeiter spiegelt die Corporate Identity wider. Durch Schulungen, Veranstaltungen und Vorgaben verinnerlichen die Mitarbeiter das Corporate Behaviour und handeln intern und extern danach. Hierzu gehört auch die Unternehmenskultur, die auf Werten und Normen basiert, die sich durch bestimmte Entscheidungen oder soziales Engagement ausdrückt.

Kriterien für ein gutes Brand Book

So unterschiedlich wie die Unternehmen selbst sind, so individuell lassen sich Brand Books konzipieren und produzieren. Um ein Brand Book optimal einsetzen zu können, sollte es folgende Kriterien erfüllen:

  • Für eine nachhaltige Positionierung der Unternehmensmarke auf dem Markt sind Aufmerksamkeitswert, Prägnanz und Wiedererkennungswert wichtig. Denn nur so kann die Marke langlebig sein.
  • Variationen und Ausbaufähigkeit gehören zu den Hauptaufgaben der Unternehmenskommunikation, um die Positionierung der Marke aufzubauen und weiterzuentwickeln. Durch die vielen, nicht immer nachvollziehbaren Kommunikationswege im heutigen Markt, muss ein Unternehmen konsistent und profiliert auftreten, um auf Dauer wahrgenommen und positiv identifiziert zu werden.
  • Daher können Ästhetik und emotionale Steuerung als zwei wichtige Prüfsteine eine effektive Unternehmenskommunikation unterstützen. Wichtig ist auch die Eigenständigkeit der Marke. Da sich viele Marken ähneln, ist es schwierig, dieses Kriterium zu erfüllen.
  • Problematisch ist auch das letzte Kriterium: die Modernität, da das Gleichgewicht zwischen kontinuierlicher Verankerung im Zielgruppenbewusstsein und zeitlicher Flexibilität sehr schwer zu bewahren ist.

Das passende Brand Book auch für Ihr Unternehmen

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